对话Dr. Martens中国零售商：如何在中国卖好一双马丁靴？

1945年，德国军医克劳斯·马丁斯（Klaus Martens）的不慎受伤“催生”了一款气垫鞋垫。这款鞋垫能与军用皮靴搭配，成为Dr. Martens的原型。直到15年后，随着这项专利的商业化，在英国北安普敦郡Dr. Martens作为品牌才正式面世。

当时正值战后复苏年代，年轻人希望通过摇滚乐和独特穿搭标榜自我。一众摇滚乐手在演出中频频上脚马丁靴，为Dr. Martens注入了音乐、时尚等元素，使其逐渐受到年轻人的追捧。

在那之后，Dr. Martens一直围绕年轻大众的消费需求来设计产品。

▲Dr. Martens在北京举办快闪活动。

今年恰逢Dr. Martens经典款1460八孔靴的60周年。9月19日，他们在北京三里屯的KIKS旗舰店落地了一场快闪活动。活动期间，Dr. Martens中国零售商上海斐毡商贸有限公司CEO蔡文昕接受了懒熊体育的专访，介绍了斐毡公司是如何把这双马丁靴带到中国市场并取得长足发展的。

▲Dr. Martens60周年的经典款1460八孔靴。

蔡文昕在零售品牌行业有着20年的工作经验。2017年年底，斐毡公司成为Dr. Martens的中国区代理。到目前为止，斐毡同时还拥有New Balance、TOMS和Stance等国际品牌在中国市场的代理资格。

近年来，Dr. Martens的业绩持续增长。在截至2020年3月31日的2019财年中，Dr. Martens的销售额增长了48%，达6.722亿英镑。其中亚太地区的收入增长了35%，达1.321亿英镑。

面对今年疫情给市场带来的影响，斐毡公司在疫情初期迅速调整到货季节，同时开拓了不同的销售渠道。而随着中国地区疫情防控逐渐稳定，Dr. Martens在中国市场的业绩也开始回暖。据蔡文昕介绍，中国区在6至9月的业绩同比实现双位数增长，9月的业务势头也很好。因此，蔡文昕仍有信心，Dr. Martens今年在中国区的业绩依然能实现增长。

▲Dr. Martens 中国零售商上海斐毡商贸有限公司CEO蔡文昕。

今年11月，Dr. Martens首家品牌体验店将在三里屯南区开业，这对斐毡公司也是一个新的里程碑。“我们代理了许多品牌，但有些品牌只有电商渠道，大部分门店都是New Balance。Dr. Martens拥有实体店也意味着我们在中国市场能用‘两条腿’走路。” 蔡文昕向懒熊体育解释道。

而对于其接下来在中国市场的开店策略，蔡文昕认为仍将集中在省会城市，期间可能会选取温州等比较成熟、经济发达的城市。至于进一步的下沉计划，可能会在明后年启动。

以下为本次专访摘要：

Dr. Martens在2019财年的销售额依然逆势完成了48%的增长，中国区和斐毡公司在这其中起到了什么作用？

我们从2017年年底开始做Dr. Martens的中国区代理，2018年-2019年，我们在中国开出不少门店，希望给消费者提供一个直接、完整的消费体验，他可以摸、看和试穿，亲身去了解这个品牌。

斐毡和其他代理商不太一样，并不只是纯粹的买跟卖，而更像是一个品牌运营商，我们在销售之外，也会尽心尽力地通过更多的营销方式在中国市场推广代理的品牌。

因此我们一直寻求和消费者沟通，从消费者的需求出发，让更多消费者认识这个品牌。不知道你有没有发现，现在夏天很多小女生穿着短裤和靴子，过去大家认为靴子可能是冬天才穿，但我们利用了不管是艺人资源也好，媒体资源也好，跟消费者不断地沟通，其实女孩子在夏天穿短裤和靴子是一样帅气的。我们在打造Dr. Martens品牌时，不只是打造一个靴子的品牌，而是想打造一个全方位的品牌。

所以Dr. Martens现在也卖童鞋？

是的。在搭配上面，不管是母女装还是母子装，有一个表现品类上的设计。童鞋这块，因为Dr. Martens用的是气垫科技，虽然皮质比较重，但穿脱上也为童鞋市场做了专门的设计，希望爸妈的童鞋选择更多。童鞋在销售中的占比不会很大，但我们还是需要有这样一个品类，让消费者知道Dr. Martens是一个全品类的品牌，它不仅卖靴子，而且有各种不同的鞋型去满足消费者在一年全方位的产品提供。

Dr. Martens近年在中国越来越受欢迎，您觉得为什么会出现这种情况？主要受众是一个怎么样的用户人群和画像？

首先我还是觉得Dr. Martens这个品类非常百搭。当初为什么会做Dr. Martens的代理，这是我们很看重的一点。而且我认为未来年轻人消费市场会越来越着重于上半身的搭配，为了凸显个性，上半身会注重搭配和剪裁，然后再借很简单的一个马丁靴，不管是低帮还是高帮，做一个好的ending。其实这个东西在亚洲其他国家已经非常成熟了，他们或许不会穿AJ和迪奥联名那么高档的，但需要好搭配又独具特色，尤其是能让他们表现自我的一双鞋。

从受众上我们会关注16-35岁的年轻人，包括上班的白领。以前最初穿马丁靴的人都是玩摇滚、唱歌的音乐人，本身Dr. Martens就是围绕着音乐、潮流和亚文化的消费需求起来的，但逐步发展到针对所有年轻的、大众的男生女生。不管是用营销的手法，还是用消费者真实体验的手法，我们最终的目的，就是告诉消费者，你的鞋柜里必须要有一双Dr. Martens的鞋子。

在打动消费者方面，你们有什么有效的经验？

很多品牌其实一开始，特别是像我们这种比较小众的品牌，很多的启动点就是在女生，但女生也会影响到男生消费群体。当他看到自己的女朋友或者女性消费者在街上穿着这样的鞋子，他也会希望去尝试。

在国外，不管是街拍还是实际生活中，可以看到男性消费者的比例非常大。但目前来讲，靴子还是深受中国女性的喜爱，我们也会用一些艺人资源去影响男性消费者，像“小鬼”王琳凯，像新说唱和乐团也好。我们选代言人，一个是要正能量，另外也希望它本身具备Dr. Martens一贯很重要的音乐、潮流关联性，从而希望男性消费者自然而然受到这股潮流的影响，增加他的购买力。去年我们请了宋妍霏出席活动，是因为觉得靴子应该由女性去引领，今年请“小鬼”王琳凯，是因为男性用户的数据在增加。

你们在今年是如何应对疫情冲击的？目前中国地区的疫情控制逐渐稳定，您对于Dr. Martens在中国区接下来的业绩有没有什么目标和期待？

刚开始疫情对我们实体店的生意有很大影响。这时候我们是先把到货季节做一个调整，也拓展了不同渠道。疫情会让生意受到影响，但我常跟团队讲，危机就是转机，大家可能更容易去玩手机，看各种媒体报道，他有更多时间去关心一些平常涉及不到的领域，更容易去看一些不一样的东西。这时候在整个品牌的市场推广和扩散上会比我们之前还要更多。怎样把危机变成一个转机？在营销上我们投入得更多了。

Dr. Martens在今年1-6月的销售还是比较辛苦的，我们真正是到5月开始才比较好，但是6-9月，Dr. Martens的生意表现就非常好了，与去年同期相比有双位数的增长。到年底，尤其是按9月的生意表现来看，增长势头还是非常好。

未来Dr. Martens和斐毡还会在中国线下市场有哪些新动作？

Dr. Martens的话，开店会是一个重心。我们从目前到明年还是专注于在省会城市的一个完整布局，但也会去温州这类华东地区比较成熟、经济发达的城市。可能明年、大后年才会继续往下沉。

斐毡的话，我们代理了很多品牌，大多只在电商上卖。我们以前大部分实体店都是New Balance为主，现在Dr. Martens对于公司来讲，就是第二只脚，是一个里程碑。未来我们还是在谈一些国外的品牌，现在还不能透露是哪些，但我们还是希望跟全球的品牌概念做一个接轨，带给中国消费者更多不一样的选择。

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